网络直播：从规范中走向常态，于理性中焕发活力

近日，浙江大学国际传播研究中心发布的《抖音主播职业调研报告》显示，主播职业已逐渐成为就业者的常态化就业选择，中国网络直播行业正稳步迈入规范发展的新阶段。

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曾被贴上“暴利”“冲动消费”标签的网络直播，如今正褪去浮躁外衣，呈现出行业运营理性、用户消费理性、收入水平常态化等核心特征。过去“秒杀式下单”“跟风式打赏”的场景日渐减少，取而代之的是基于真实需求的理性决策。这一转变，也是数字经济发展日渐成熟，以及行业生态优化共同作用的结果。平台数据显示，泛娱乐直播领域用户打赏呈现“小额多频”特征，有过打赏行为的用户同比上涨5.41%，但人均打赏金额下降7.96%，反映出用户更倾向于为优质内容买单，而非盲目跟风消费。

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理性发展成新底色

回望直播初兴时，平台、机构、主播多以冲量、博关注为先。此后，随着行业体量扩大、监管体系及平台管理制度日渐完善，直播运营逻辑悄然转向精细与专业。以抖音为代表的直播平台，逐步将内容赛道细分为16个大类、53个子垂类，从美声演唱到器乐演奏、cosplay到声优配音，均有明确优质标准，并认证扶持超过13.5万名优质主播，促使主播从“拼嗓门”走向“拼专业”。 

以团播行业为例，在主播培养方面，理性化、专业化成为主流趋势。所谓“团播”，是指多人在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演的演艺直播形式。

经过2年迭代发展，团播越发精品化、规范化：内容上，衍生出国风舞蹈、hip hop、二次元等专业舞台级演出；分工上，团播的前台通常需要5-7个主播，幕后则需要搭配1.5倍人数的主持人、运镜师、灯光师、运营，以及妆造、舞蹈、服装等中台部门；制作投入上，不少团播采用跟大型音综、顶级晚会同水平的灯具、音响、摄录设备，对标电视制作水准。专业文艺院团、综艺制作团队等专业力量的入局，更推动团播在内容、制作、运营上全面对标专业舞台，成为文艺演出领域一股不可忽视的新力量。

《抖音主播职业调研报告》同样指出，随着行业发展理性化，直播已演变为对主播综合能力的专业化考验。才艺与内容创作能力，是主播建立独特风格、避免内容同质化的关键所在。专业化的才艺是主播实现长久吸引力的主要依仗。才艺也并非简单的“唱跳”，而是与内容定位深度绑定的战略工具。

打破盲从热度刻板印象

如果说行业理性发展、用户理性消费是直播行业常态化发展的外在表现，收入水平的常态化，则彻底打破了“主播”是“特殊”职业群体的刻板印象，也缓解了社会对主播职业“昙花一现”的疑虑。

《抖音主播职业调研报告》显示，抖音平台主播月收入以中等收入为主。其中，月收入 2000-5000 元的主播占比 33.97%，5001-10000 元的主播占比 32.97%，两类中等收入区间合计占比超 66%。半数全职主播的收入能达到当地中等偏上水平，整体收入状况良好，足以支撑其稳定就业。

收入常态化的背后，是行业价值分配机制的日趋合理。平台与直播机构的系列举措，既保障了主播的稳定收入，又激发了其工作积极性。随着行业分工日益细化，除主播外，团播导演、运镜师、内容策划等衍生岗位应运而生，形成了规模化的就业生态，2025年抖音直播平台活跃的机构经纪人已从2024年的 26万增长到35万人，直播产业正成为吸纳就业的重要载体。

自2025年国内首个网络主播职业能力评价标准出台，为主播构建了阶梯式培养体系以来。这种规范化发展吸引了499家国有文艺院团入驻直播平台，6183 名院团演员通过直播拓展“第二舞台”，让传统文化获得更广泛的传播，也让主播职业的社会认可度持续提升。

主播职业常态化的边际效应，还体现在其对相关产业的带动与赋能上。通过优秀文化传承、助非遗、吸引年轻观众走进线下剧场。

理性并不意味着平淡，而是由内而外的自我审视，看清自身能与不能、可为与不可为，可以让直播从业者更专注本职，以专业立身、以真诚换信任。在规范与理性之间，更好地拓展文化的广度、知识的深度与服务的温度。（文/朱家齐）