线上称王，线下收缩，珀莱雅靠电商平台撑起百亿营收，难掩“重营销轻研发”困境

证券之星 于莹

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4月24日，国货品牌珀莱雅(603605.SH)交出了一份令行业瞩目的成绩单，2024年公司营收突破百亿元，成为首个迈入“百亿俱乐部”的国货美妆品牌。其业绩连续7年双位数增长、净利润增速达30%。

但作为国内第一梯队的美妆品牌，珀莱雅也面临着不小的挑战。证券之星注意到，珀莱雅品牌主要立足线上渠道，其线下占比不断坍缩，2024年占比已不足5%。严重依赖头部电商平台的珀莱雅，其应收账款也正在激增、回款速度也在变慢。另外，财报显示，立足线上虽然可以为珀莱雅省去一些开店成本，但过于依靠投流和营销，公司的“赚钱力”也有限，2024年，珀莱雅首次在财报中提及要降低流量成本。

此外，尽管公司业绩呈现出增长态势，但对比前几年，珀莱雅品牌营收增速正在明显放缓。种种风险之下，不禁让投资者产生怀疑，在百亿规模后，珀莱雅是否已触及天花板？

营收增速放缓

证券之星注意到，珀莱雅以“红宝石精华”和“双抗精华”为核心产品，直接对标国际大牌。但珀莱雅的价格更加亲民，这使其在市场上赢得了广泛认可。

2024年，珀莱雅天猫旗舰店成交金额，力压兰蔻、欧莱雅等国际大牌，首次跃居天猫美妆第1，2024年618活动、双11活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额也均获天猫美妆排名第1名。

得益于各渠道的大卖，2024年，珀莱雅的业绩也进一步得到提升。年报显示，过去一年，其营收达到107.78亿元，同比增长21.04%，归母净利润15.52亿元，同比增幅 30%，这已经是珀莱雅连续第七年实现业绩双位数增长。

虽然营收首次突破百亿大关，但珀莱雅也面临不小的挑战。对比来看，2024年珀莱雅营收和归母净利润的增速较2022年、2023年显著放缓。2022年以及2023年，公司归母净利润增长在40%以上，营收增速也接近40%。

进入2025年，这一态势仍未扭转，第一季度业绩增幅进一步收窄，该报告期珀莱雅营收为23.59亿元，同比增长8.13%；归母净利润为3.9亿元，同比增长28.87%。

从收入矩阵来看，目前珀莱雅旗下拥有珀莱雅、彩棠等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。其中主品牌珀莱雅2024年占主营业务总收入比重为79.69%。

报告期内，珀莱雅品牌营收增速也正在明显放缓。根据年报，2024年，该品牌营收为85.81亿元，同比增长19.55%；2021年至2023年，其营收同比增幅分别为28.25%、37.46%、36.36%。

此外，作为珀莱雅的第二增长曲线，彩棠的营收增速同样有所放缓。彩棠定位专为中国面孔定制的专业化妆师品牌，主价格区间150元-300元。2024年，该品牌营收为11.91亿元，同比仅增长19.04%，占比达到11.04%。2021年至2023年，该品牌营收同比增幅分别为103.48%、132.04%、75.06%，占主营业务总收入的比重分别为8.99%、11.26%、11.07%。

线上线下渠道失衡

证券之星注意到，随着电商平台的发展，线上购物已成为美妆消费的主战场之一，而珀莱雅在这片战场上几乎是“所向披靡”。2024年，珀莱雅公司线上渠道营收达到102.34亿元，占比高达 95.06%。

但另一边，2024年，珀莱雅线下渠道收入同比减少13.63%，仅为5.32亿元，收入占比也从2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

年报内，公司也未公布具体的门店数量以及2025年的具体线下布局。

一直以来，珀莱雅始终对标国际大牌，但对大牌美妆市场来说，线下仍是其核心壁垒，线下门店也往往是触及品牌形象的最直接渠道。有业内人士对证券之星表示，三线及以下城市美妆消费增速达15%，但线上渗透率仅35%，远低于一线城市的78%，在这些地方，消费者更倾向于线下体验后购买，尤其在县域市场，70%的消费者认为“试用后购买更放心”因此，对于珀莱雅来说，若品牌缺乏线下触点，或将错失这一增量市场。

此外，严重依赖头部电商平台的后果，是公司应收账款的激增及回款速度变慢。去年，珀莱雅应收账款周转率为24.99次，明显低于2023年的39.87次、2022年的53.04次，原因主要系北京京东世纪贸易有限公司销售额增加，导致期末应收账款增加。

据悉，公司2024年期末应收账款金额5.18亿元，同比增长50.32%；其中，对京东的应收账款期末余额为4.99亿元，占整体应收账款的比例超96%。

销售成本居高不下

证券之星了解到，线下开店的成本较高，人工、房租对品牌来说都是巨额的开销。但从数据上看，珀莱雅虽然没有大举铺设线下，但其在经营成本并未有太多缩减。

2024年，公司营业成本达到30.83亿元，同比增长15.18%，未超过营收增速。但另一个较为明显的数据是，2024年，公司的毛利率高达71.39%，在行业中属于佼佼者。但其销售净利率仅为14.71%，这说明，公司在经营过程中耗费了大量的成本。

证券之星了解到，线上电商平台的投流成本居高不下，2023年美妆行业线上流量成本同比上涨30%，抖音平台头部品牌单场直播坑位费超500万元。

虽然公司在年报中未提及具体的投流成本，但证券之星发现，今年，珀莱雅首次在报告中提到了削减流量成本的描述。具体来看，公司称“将丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。

此外，2024年，珀莱雅的销售费用达到51.61亿元，同比增长29.93%，而销售费用率达到47.88%。回溯珀莱雅过去5年的销售费用，从2018年开始至2024年，珀莱雅销售费用基本保持在25%～40%的高速增长状态。

对比来看，公司2018年—2024年的研发费用分别为0.51亿元、0.75亿元、0.72亿元、0.77亿元、1.28亿元、1.74亿元、2.10亿元，6年期间平均增速仅为28.81%，研发费用率始终维持在2%左右。

重营销、轻研发所带来的问题就是口碑不一。

在“黑猫投诉”网站上搜索“珀莱雅”关键词，显示有3614条相关投诉内容。其中有不少投诉都集中于使用产品后过敏、长痘、在产品中发现虫子等问题；还有部分投诉是关于珀莱雅线上销售服务的问题，比如货不对版、退款拖延或者拒不退款、赠品少发、拍件错发、少发之后拒绝退款等等问题。

可见，从业绩上看，珀莱雅虽然已经国货美妆的TOP.1，但从其品牌形象、经营战略上，公司距离成为真正的“大牌”还有很长的路要走。(本文首发证券之星，作者｜于莹)